Новости

Контроль франчайзи

11.09.2008

  • FRANSH Стратегия роста - Азат Муртазин





    К сожалению, наши франчайзи не осознают, что Франчайзор требует от них (а не рекомендует) делать определенные вещи из самых лучших побуждений. И в то же время «здоровый» франчайзинг невозможен, если нет адекватной системы контроля.





    Совершенно очевидно, что Франчайзор не сможет давать правильные рецепты в различных ситуациях, если не владеет информацией о том, что в действительности происходит с франчайзи. К примеру, франчайзи может жаловаться, что у него в последнем квартале резко упала выручка, хотя вроде все нормально. Приезжает менеджер и обнаруживает, что по соседству открыли Зоомагазин, и в магазин франчайзи теперь попадает неприятный запах, явно побуждающий покупателей скорее уйти. И, как показывает практика, любая проблема франчайзи может быть выявлена Франчайзором путем тех или иных способов контроля.





    Итак, поговорим о лучших практиках контроля франчайзи.





    В самом общем виде способы контроля можно разделить на информативные и мотивирующие.





    Информативные способы контроля





    Как свидетельствует из названия, информативные способы предназначены для получения информации о происходящем на франчайзинговом предприятии и, как правило, не влекут последствий в виде поощрений или наоборот штрафов у Франчайзи.





    Традиционно это выгрузка данных из IT-системы франчайзи и ее дистанционный анализ. Как правило, IT-начинка франчайзинговой деятельности предполагает ручную или автоматическую выгрузку данных о продажах франчайзингового предприятия (со спецификацией по конкретным товарам/услугам), либо даже полный удаленный доступ в систему франчайзи. Для розничных магазинов современные решения на базе самописных продуктов или с использованием 1С (как правило, в самостоятельно доработанной конфигурации) позволяют делать выгрузку и автоматически получать отчеты о продажах по следующим показателям:





    - Продажи по каждому товару (артикул, цвет, размер и другие характеристики конкретного товара);



    • Количество продаж за период времени;



    - Количество проданных товаров по одному чеку;



    - Средний чек;



    - Количество посетителей за определенный период времени (если установлены счетчики посетителей);



    - Процент конвертации посетителей в покупателей (сколько из вошедших в магазин сделали покупку);



    - Возвраты товаров по вышеуказанным параметрам;





    Некоторые компании используют даже вэб-камеры, позволяющие в он-лайн режиме видеть, что происходит на предприятии Франчайзи.





    Mystery shopping (тайный покупатель) также используют с целью получения информации, и в меньшей степени как мотивирующий контроль, поскольку результаты работы «тайного покупателя», как правило, не могут быть использованы как правовое основание привлечения Франчайзи к ответственности.





    Очень хороший способ получения информации о франчайзинговом предприятии – это оценка людей, которые обеспечивают жизнедеятельность франчайзингового предприятия – т.е., его сотрудники. Результаты оценок, аттестаций профессиональных знаний этих сотрудников – это прямые данные о том, какое общение получает клиент франчайзингового предприятия.





    Мотивирующие способы контроля





    Есть ряд способов контроля, основная цель которых – мотивация Франчайзи на соблюдение стандартов Франчайзинговой сети. Здесь используется метод кнута и пряника.





    Контроль с отрицательной мотивацией - это целый комплекс мероприятий, последствиями которых могут быть возможное наложение штрафа по договору франчайзинга, приостановление либо полное прекращение франчайзинговых отношений с невозвратом паушального взноса.





    Проблема в том, что штрафы по договору можно брать только за нарушение юридических обязательств, которое зафиксировано надлежащим способом. Фактически получается, что применить штраф можно, только если Вы проводите

    открытую оценку по заранее определенной методике, которая не предполагает субъективную оценку. Т.е. пункты этой оценки могут иметь только ответы «Да» и «Нет», а не оценку по пятибалльной шкале на усмотрение контролера, поскольку такая субъективная оценка легко оспаривается. Поэтому Франчайзоры сильно ограничены в применении таких санкций за несоблюдение стандартов сети.





    Очень важный и один из наиболее эффективных способов контроля – это контроль с положительной мотивацией, т.е. контроль, результатом которого является поощрение за соблюдение, например, правил предоставления отчетов по мерчендайзингу или по рекламе, соблюдение рекомендаций франчайзора по результатам отчетов и т.п. Здесь нет юридических ограничений. Никто из сторон не обязан реагировать на результаты контроля с положительной мотивацией, однако Франчайзор открыто говорит, что за надлежащее соблюдение стандартов он поощряет Франчайзи. Преимущество в том, что Франчайзор (и только он) может решить без всяких условностей, есть соответствие стандартам, или нет.





    Завершая тему, следует сказать следующее:



    Как показывает многочисленная практика, не существует ни одного универсального метода контроля франчайзи. Способов много, но ни один из них самостоятельно не даст полной картины происходящего у франчайзи. Соответственно чтобы максимизировать получение объективной картины работы Франчайзи, необходимо применять различные способы контроля в комплексе.





    Кроме того, любая система контроля - это компромисс между необходимостью жестко контролировать франчайзи и затратами на контроль. Каждый франчайзор находит свой баланс таких затрат.





    И последнее: самый эффективный контроль и мотивация франчайзи на соблюдение стандартов – это выгодность работы по франчайзингу и зависимость Франчайзи от постоянного потока ценной информации и мероприятий.